Le duopole Google et Facebook repr\u00e9sente 70% des investissements publicitaires gr\u00e2ce \u00e0 l’exploitation massive des donn\u00e9es des utilisateurs. Deux soci\u00e9t\u00e9s am\u00e9ricaines se partagent donc le march\u00e9 de la data et de la publicit\u00e9 en payant par ailleurs un minimum d’imp\u00f4ts en France. Quelle serait la position de l’administration am\u00e9ricaine si deux soci\u00e9t\u00e9s fran\u00e7aises b\u00e9n\u00e9ficiaient d’une telle position dominante sur le march\u00e9 US ?<\/p>\n
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Apr\u00e8s avoir initi\u00e9 en mai dernier son enqu\u00eate pour \u00e9valuer la situation concurrentielle du secteur de la publicit\u00e9 sur Internet et l’importance de l’exploitation des donn\u00e9es, l’Autorit\u00e9 de la concurrence a lanc\u00e9 une consultation publique afin de recueillir les observations des acteurs jusqu\u2019au 15 septembre 2017.<\/p>\n
En attendant que les autorit\u00e9s nationales et europ\u00e9ennes ne prennent enfin des mesures appropri\u00e9es, les \u00e9diteurs fran\u00e7ais (qui paient leurs imp\u00f4ts en France) s’allient pour mutualiser leurs data et commercialiser leurs inventaires dans le cadre d’une mont\u00e9e en puissance de la publicit\u00e9 programmatique. D’apr\u00e8s l’Observatoire de l’e-publicit\u00e9 2016 du SRI r\u00e9alis\u00e9 par PwC en partenariat avec l’Udecam, l’achat programmatique est en plein essor et repr\u00e9sente actuellement 53% des investissements des annonceurs dans le format display et devrait atteindre 75% d’ici \u00e0 2020. Or, pris s\u00e9par\u00e9ment, les \u00e9diteurs sont impuissants. Des synergies s’imposent.<\/p>\n
Apr\u00e8s le ph\u00e9nom\u00e8ne des places de march\u00e9 comme Audience Square et La Place Media dont la fusion est pr\u00e9vue en septembre, et qui permettaient notamment aux \u00e9diteurs de vendre leurs inventaires invendus, les \u00e9diteurs veulent reprendre la main sur les donn\u00e9es de leurs utilisateurs en offrant aux annonceurs des campagnes plus qualitatives.<\/p>\n
Les groupes Le Monde et Figaro ont ainsi annonc\u00e9 le lancement d’une place de march\u00e9 commune d\u00e9nomm\u00e9e Skyline afin de capter en direct les investissements publicitaires. Car sur un euro investi en digital par un annonceur, mois d’un tiers serait aujourd’hui per\u00e7u par l’\u00e9diteur, la publicit\u00e9 programmatique ayant multipli\u00e9 les interm\u00e9diaires. Skyline a donc pour ambition de permettre aux annonceurs de mieux cibler gr\u00e2ce aux donn\u00e9es socio-d\u00e9mographiques, comportementales et intentionnistes collect\u00e9es via les services en ligne du Monde et du Figaro. Il s’agit pour les \u00e9diteurs de reprendre la main sur la commercialisation de leurs inventaires d\u00e8s le mois de septembre et d’augmenter ainsi leurs revenus publicitaires.<\/p>\n
De son c\u00f4t\u00e9, TF1 a annonc\u00e9 la cr\u00e9ation d’une r\u00e9gie pan-europ\u00e9enne en partenariat avec les groupes italien Mediaset et allemand ProSiebenSat1.<\/p>\n
Mais c’est l’alliance d’une dizaine de groupes (Les Echos-Parisien, Lagard\u00e8re Active, Centre France La Montagne, Cond\u00e9 Nast, FNAC-Darty, L’Equipe, La D\u00e9p\u00eache, La Nouvelle R\u00e9publique, Le T\u00e9l\u00e9gramme, Marie-Claire, le portail th\u00e9matique de M6, NextRadio TV, Perdriel, Prisma Media, SFR, SoLocal et Sud-Ouest) d\u00e9nomm\u00e9e Gravity qui t\u00e9moigne aujourd’hui de cette tendance au regroupement avec pour ambition de devenir le troisi\u00e8me acteur sur le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne. Six fondateurs actionnaires \u00e0 parts \u00e9gales (les Echos-le Parisien, Lagard\u00e8re, SoLocal, SFR, Prisma, M6) ont constitu\u00e9 une soci\u00e9t\u00e9 assurant le financement de cette plateforme publicitaire commune et automatis\u00e9e pour l\u2019achat d\u2019espaces publicitaires. Avec un lancement officiel pr\u00e9vu en novembre 2017, Gravity pourrait \u00e0 terme revendiquer une couverture d’audience (ou reach) de 50% de la population fran\u00e7aise quand Google et Facebook repr\u00e9sentent respectivement 60 et 70%. 10 milliards de donn\u00e9es seront ainsi mutualis\u00e9es chaque mois avec un large panorama de donn\u00e9es personnelles relatives \u00e0 la socio-d\u00e9mographie des internautes, leur localisation g\u00e9ographique, leurs centres d\u2019int\u00e9r\u00eats et leurs habitudes et intentions d\u2019achat. Il n’y a cependant pas de partage de toutes les donn\u00e9es collect\u00e9es par les \u00e9diteurs, notamment celles des bases de donn\u00e9es issues des abonnements papier ou de remont\u00e9e des donn\u00e9es in-app. M6 a en particulier refus\u00e9 d’int\u00e9grer les donn\u00e9es en provenance de son portail de t\u00e9l\u00e9vision de rattrapage 6play. L’acheteur s\u00e9lectionne son segment data qui a un prix au CPM, puis choisit sa cible m\u00e9dia et son budget, avant de lancer sa campagne programmatique. Mediarithmics se chargera de la cl\u00e9 de r\u00e9partition du chiffre d’affaires g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l’offre data, chaque \u00e9diteur \u00e9tant r\u00e9mun\u00e9r\u00e9 au cookie en fonction de son apport data. Des tiers de confiance pourront \u00eatre s\u00e9lectionn\u00e9s par la suite pour garantir la transparence des achats.<\/p>\n
Reste \u00e0 savoir si toutes ces alliances respectent le droit de la concurrence et la r\u00e9glementation sur les donn\u00e9es personnelles, en particulier le projet de r\u00e8glement ePrivacy actuellement en disucssion.<\/p>\n