Dans un arrêt du 3 mai 2017, la cour d’appel de Paris a condamné l’usage marketing qui consiste à utiliser les signes distinctifs d’une société concurrente pour générer l’affichage d’un lien commercial vers ses propres produits et services dès lors qu’une pratique commerciale trompeuse crée la confusion dans l’esprit du public.
L’utilisation d’un signe distinctif par un concurrent à titre de mot-clef dans Adwords n’est pas interdit, ce qui est déjà en soi une hérésie en matière de droit des marques mais fait suite à une décision de la CJUE après un lobbying très efficace de Google. La CJUE a donc créé deux régimes juridiques distincts entre le référencement naturel (l’utilisation d’un signe distinctif par un concurrent à titre de mot-clef est prohibée) et le référencement payant où l’utilisation d’un signe distinctif par un concurrent à titre de mot-clef est autorisée mais à la condition que la pratique douteuse ne porte pas atteinte à la fonction démarcative de la marque.
L’une des façons de porter atteinte à la fonction démarcative de la marque et de créer ainsi la confusion dans l’esprit du consommateur est d’accompagner le lien commercial affiché grâce aux mots clés de ses concurrents par des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur (pratiques commerciales trompeuses), d’actes déloyaux de nature à générer un risque de confusion (concurrence déloyale).