L’Arcom, l’Arcep, l’Autorité de la concurrence et le CNC ont publié une étude sur les effets de la multiplication des offres de vidéo à la demande par abonnement (VàDA) sur les stratégies des acteurs et le comportement des consommateurs.
Au printemps 2020, près d’un internaute français sur deux avait accès à un service de VàDA au sein de son foyer (46 %), et un peu moins d’un quart (21 %) à une offre de télévision payante. Le chiffre d’affaires de la VàDA a été multiplié par 10 depuis 2015 pour atteindre 851 millions d’euros en 2019. Il reste toutefois nettement inférieur au chiffre d’affaires de la télévision payante, qui s’élevait à 2,9 milliards d’euros en 2018.
Alors que les usages se concentrent sur les principales offres généralistes (Netflix), les services de VàDA sont très variés dans leur positionnement : ceux consacrés à la jeunesse représentent 23 % de l’offre, devant les services généralistes (22 %) et les services dédiés aux reportages et aux documentaires (22 %).
Le déploiement international constitue un élément clé de la stratégie des services de VàDA, en particulier les services américains, leur permettant d’élargir leur base d’abonnés hors de leur marché domestique afin de mieux rentabiliser les investissements croissants qu’ils réalisent dans l’acquisition et la production de contenus. Netflix et Amazon sont aujourd’hui concurrencés sur la scène mondiale par de nouveaux acteurs tels qu’Apple TV+, Disney+, HBO Max ou Peacock, capables de rivaliser grâce à une notoriété forte et des moyens économiques conséquents.
Pour s’implanter durablement sur de nouveaux marchés, ces acteurs doivent s’adapter aux spécificités locales (sectorielles, réglementaires, culturelles, économiques, technologiques et d’usages). Pour Netflix et Amazon, cette adaptation passe notamment par l’investissement dans les contenus locaux. D’autres services, tels que Starzplay Arabia au Moyen-Orient ou Disney+/Hotstar en Inde, résultent du choix d’acteurs internationaux de s’associer à des acteurs locaux pour déployer leurs offres.
Les services généralistes, notamment américains, investissent des montants colossaux dans des contenus dont ils cherchent à acquérir des droits exclusifs. Ils interviennent de plus en plus dès le stade du préfinancement pour mieux maîtriser la chaîne d’exploitation de l’œuvre et réduire leur dépendance aux studios.
En France, la grande majorité des services de VàDA sont accessibles en OTT (pour « Over-the-top ») via un site internet (73% des services). 21% des services sont à la fois disponibles en auto- distribution sur internet et dans les offres des distributeurs de services audiovisuels, 14 % des services sont disponibles uniquement via les offres des distributeurs, et 65 % sont disponibles uniquement sur internet.
La structuration du secteur de la VàDA en France peut être analysée au regard de la situation du marché américain, arrivé à maturité avec une pénétration de la VàDA dans les foyers équivalente à celle de la télévision payante, et dont la croissance passe désormais principalement par les pratiques de multi-abonnements. L’agrégation des offres (bundle tels que Disney+/Hulu/ESPN ou celles des boîtiers connectés) semble constituer une réponse à la nécessité de fidéliser les abonnés en leur proposant une offre unique et une expérience utilisateur simplifiée. Une montée en puissance des services à la demande financés par la publicité et gratuits pour le consommateur (AVOD ou advertising video on demand) ainsi qu’un regain d’intérêt pour la réception hertzienne terrestre peuvent également être observés sur le marché américain.