A l’instar de l’administration américaine, la commission européenne a ouvert une enquête pour abus de position dominante à l’encontre de Google sur le marché de la publicité programmatique préconisant le démantèlement du groupe.
Comme le décrit parfaitement Me Etienne WERY dans un article consacré au projet de démantèlement de Google, la publicité programmatique est un processus automatisé d’achat et de vente en ligne fonctionnant sur le modèle de l’enchère publicitaire autour de 3 acteurs :
- Les éditeurs qui proposent leurs espaces publicitaires en répertoriant cet inventaire publicitaire sur une plateforme éditeurs précisant les conditions et modalités de diffusion. DoubleClick for Publishers (Google Ad Manager) permet aux éditeurs de gérer leurs espaces tout en étant étroitement lié à Google Ads et DV 360. Les éditeurs peuvent ainsi gérer leur inventaire publicitaire, planifier et de diffuser des annonces, et générer des revenus grâce à la vente d’espaces publicitaires.
- Les annonceurs qui répertorient leurs campagnes sur une plateforme annonceurs en précisant objectifs, cibles, budget, etc. Google Ads (Google AdWords) est la principale plateforme publicitaire de Google permettant de diffuser des annonces principalement sur le réseau Google (moteur de recherche, YouTube, sites partenaires, etc.) en ciblant des mots clés spécifiques, des emplacements géographiques, des intérêts des utilisateurs, etc. DV 360 (Display & Video 360) est une plateforme publicitaire programmatique plus avancée combinant l’achat automatisé de publicités display (bannières), vidéo, audio sur plusieurs canaux (sites, applications, télévision connectés etc.) pour les annonceurs qui souhaitent diffuser leurs annonces sur des sites et des réseaux tiers.
- Une plateforme intermédiaire qui assure le lien entre l’offre et la demande grâce à un système automatisé. Google Ad Exchange (AdX) agit comme une place de marché automatisée reliant les éditeurs et les acheteurs d’annonces. Il s’intègre avec Google Ads, DV 360 et DoubleClick for Publishers pour faciliter les transactions publicitaires, offrir un inventaire de qualité aux annonceurs et permettre aux éditeurs de gérer la diffusion des publicités sur leurs sites et applications.
La Commission constate que depuis 10 ans Google a abusé de ses positions dominantes en favorisant AdX :
- dans les enchères gérées par DoubleClick, par exemple en informant à l’avance AdX de la valeur de la meilleure offre concurrente à battre pour remporter l’enchère;
- dans la manière dont ses outils d’achat d’annonces Google Ads et DV360 placent leurs offres sur les bourses d’annonces. Par exemple, Google Ads évitait les bourses d’annonces concurrentes et plaçait principalement des offres sur AdX.
La Commission considère que ces pratiques ont eu pour but de conférer un avantage concurrentiel à AdX et d’évincer les bourses d’annonces concurrentes, ce qui est contraire à l’article 102 du traité sur le fonctionnement de l’UE (TFUE) qui interdit les abus de position dominante sur le marché.
https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_23_3207
https://ec.europa.eu/competition/elojade/isef/index.cfm
https://www.droit-technologie.org/actualites/lunion-europeenne-souhaite-le-demantelement-de-google/