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Les 72 questions posées aux annonceurs relatives à la situation concurrentielle du secteur de la publicité sur Internet et l’importance de l’exploitation des données

26 octobre 2016

L’Autorité de la concurrence s’est enfin décidée de se saisir à nouveau pour avis pour évaluer la situation concurrentielle du secteur de la publicité sur Internet et l’importance de l’exploitation des données, six ans après son premier avis sur ce secteur (avis 10-A-29 du 14 décembre 2010 sur le fonctionnement concurrentiel de la publicité en ligne), et dans le prolongement de la publication, le 10 mai 2016, de l’étude conjointe de l’Autorité et du BundesKartellAmt sur les données et leurs enjeux pour l’application du droit de la concurrence.

Elle a donc lancé une large consultation publique visant à réunir les observations de l’ensemble des parties prenantes (annonceurs, éditeurs, acteurs intermédiaires de la chaîne de production des espaces publicitaires, entreprises spécialisées dans la fourniture et l’exploitation de données…).

40% des investissements Display sur Internet en France l’ont été, en 2015, via des modes d’achat programmatiques, notamment des systèmes d’enchères en temps réel (Real Time Bidding ou RTB). Ces modes d’achat, utilisés par Google depuis une dizaine d’années dans la publicité liée à la recherche, se développent fortement pour d’autres formes de publicité. L’écosystème du RTB se caractérise par la présence d’un nombre croissant d’acteurs intermédiaires entre les éditeurs et les annonceurs, qui interviennent dans les processus d’enchères afin d’améliorer le ciblage et l’efficacité des campagnes, grâce à l’exploitation de nombreuses données.

L’Autorité analyse les questions de pouvoir de marché des différentes catégories d’acteurs, en particulier le poids et les stratégies d’entreprises telles que Google et Facebook, mais également la position des agences média et de certains fournisseurs de données (avantages concurrentiels, positions dominantes, place des données dans l’exercice du pouvoir de marché).

Ella a donc posé 72 questions aux principaux annonceurs qui s’exposent à des amendes pouvant aller jusqu’à 1% de leur CA en cas d’obstruction à l’investigation ou à l’instruction, notamment en fournissant des renseignements incomplets ou inexacts, ou en communiquant des pièces incomplètes ou dénaturées.

Parmi ces questions :

montant des dépenses de publicité sur internet, en distinguant la publicité liée aux recherches (search) et les autres formes de publicité sur internet (non search) ;
montant des dépenses de publicité sur internet utilisant des modes d’achat programmatique (à l’exception de la publicité liée aux recherches);
données exploitées dans le cadre des campagnes de publicité sur internet;
modes de collecte des données (ex : acquisition auprès de fournisseurs de données, fourniture de données volontaire par vos clients, utilisation de technologies de collecte…);
limitations éventuelles (technologiques, contractuelles, réglementaires…) en matière de collecte et d’exploitation de données, ainsi que leurs effets éventuels sur les performances des campagnes
refus d’accès à des données par certaines entreprises. Si tel est le cas, veuillez détailler la situation;
importance de la capacité à collecter et exploiter de grands volumes de données ainsi que des données variées ;
importance des algorithmes et des infrastructures informatiques permettant l’exploitation de données ;
importance de certaines technologies utilisées dans la publicité programmatique (ex : header bidding, dynamic allocation) ;
importance de l’accès aux inventaires publicitaires de certains sites ou plateformes populaires;
place de la publicité liée aux recherches sur les moteurs de recherches généralistes (liens sponsorisés);
importance de la publicité sur les réseaux sociaux;
spécificités éventuelles (objectifs, fonctionnalités, tarifs, retour sur investissement…) de la publicité sur les réseaux sociaux par rapport aux autres formes de publicité sur internet;
importance de la publicité programmatique (hors search);
modes de transactions programmatiques (RTB, Deal ID, PMP…), avantages, inconvénients et objectifs liés à chaque mode;
importance, rôle, avantages et limites des différentes formes de ciblage publicitaire (ciblage contextuel, ciblage sociodémographique, ciblage temporel, ciblage par action/retargeting, ciblage géographique, ciblage comportemental);
acteurs qui proposent aux annonceurs les options de ciblage les plus efficaces;
importance des Ad Blockers;
importance de la mesure d’audience sur internet et adéquation des instruments de mesure d’audience avec les nouveaux formats publicitaires et canaux de distribution des contenus sur Internet (ex : Accelerated Mobile Pages de Google, Instant Articles de Facebook…);
diversité, qualité et tarification des offres des entreprises actives dans le secteur de la publicité sur internet ;
différences de traitement injustifiées ;
degré de transparence dans le secteur de la publicité sur internet, concernant l’exploitation de données, le déroulement des enchères, la tarification, la qualité de service et la lutte contre la fraude ;
etc.